莫讓植入廣告打法律“擦邊球”(金臺銳評)

　　魏哲哲

　　《 人民日報 》( 2022年02月24日 第 19 版)

　　收看影視節(jié)目，植入廣告問題成為不少觀眾的煩惱：大到電商平臺，小到食品，植入廣告品種眾多；從場景到劇情，從臺詞到道具，植入方式也五花八門……與普通商業(yè)廣告不同，植入廣告跟影視節(jié)目等捆綁在一起，觀眾在觀看節(jié)目時無法選擇不看廣告。

　　當(dāng)前，一些植入廣告存在不顧影視劇情生拉硬套、貼片廣告時長過長等問題。這不僅會降低觀眾的收看體驗(yàn)，同時可能涉嫌違反法律法規(guī)，潛藏著虛假夸大宣傳、侵害消費(fèi)者權(quán)益的風(fēng)險。無論是從保護(hù)用戶合法權(quán)益來說，還是從規(guī)范廣告市場秩序而言，都有必要對植入廣告進(jìn)一步加以規(guī)范。

　　一直以來，我國在嚴(yán)格規(guī)范廣告活動、保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益方面做出不少努力。2015年對廣告法進(jìn)行修訂，對廣告進(jìn)行全方位監(jiān)管；2016年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》出臺；去年11月，市場監(jiān)管總局公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》回應(yīng)社會關(guān)切，進(jìn)一步強(qiáng)化對彈出廣告“一鍵關(guān)閉”、植入廣告等領(lǐng)域的制度規(guī)定。這些法律法規(guī)為植入廣告的規(guī)范和治理提供了制度基礎(chǔ)和依據(jù)。

　　然而，有些涉及植入廣告的具體法律規(guī)定仍處于模糊地帶，例如植入廣告最長時長多少、不同情節(jié)下可搭配何種性質(zhì)廣告等。正是基于此，相比在選擇代言普通廣告時的審慎，一些明星、名人對植入廣告的代言往往比較隨意，防范違法虛假代言風(fēng)險的意識也不強(qiáng)，頻現(xiàn)“翻車”鬧劇。廣告商家也往往有意無意地打法律“擦邊球”，給相關(guān)部門的監(jiān)管帶來一定挑戰(zhàn)。

　　讓植入廣告始終處在法律的監(jiān)管之下，一方面管理部門要更新監(jiān)管細(xì)則加強(qiáng)監(jiān)管，讓植入廣告逐步走向規(guī)范；另一方面廣告商和產(chǎn)品代言人也應(yīng)提升社會責(zé)任感，審慎對待植入廣告。近一段時間，各地有關(guān)部門已經(jīng)開始采取措施，細(xì)化加強(qiáng)植入廣告管理規(guī)則。不久前，上海市市場監(jiān)管局就印發(fā)《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》，指出含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，參與的明星藝人、社會名人等，以自己的名義為植入的商品、服務(wù)進(jìn)行了推薦、證明，符合廣告代言人的定義，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)，精準(zhǔn)化規(guī)范代言活動。

　　同時，讓植入廣告更規(guī)范，離不開運(yùn)營平臺、節(jié)目制作方自覺形成對法律和市場規(guī)則的尊崇和敬畏，切實(shí)把好廣告“內(nèi)容關(guān)”，自覺恪守法律邊界。只有贏得口碑，才能贏得市場。把消費(fèi)者權(quán)益、使用體驗(yàn)和社會責(zé)任扛在肩上，把對法律和規(guī)則的敬畏放在心里，這是商家行穩(wěn)致遠(yuǎn)的必然選擇，也是贏得用戶、走向長遠(yuǎn)的關(guān)鍵。